Friday 15 June 2018. Brand placement in film and TV series The research program MEDIA (TransCrit, EA 1569) is organizing a one-day workshop on brand placement in film and TV series. The workshop will be held at the University of Paris 8

Brand placement in film and TV series

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The research program MEDIA (TransCrit, EA 1569) is organizing a one-day workshop on brand placement in film and TV series. The workshop will be held at the University of Paris 8 on Friday 15 June 2018.

Neither an artistic choice nor a coincidence, brand placement started to be used as soon as the movie industry was created but in a moderate way. Due to the rising costs of film production, this financial partnership has progressively become unavoidable to such an extent that a certain number of Hollywood movies and series could not be produced without it. The same applies, perhaps even to a larger degree, to TV shows, even though their production mode sometimes places them side-by-side with regular TV commercials.

Usually considered a win-win association because the brand is likely to boost its sales thanks to its presence onscreen and because films and TV shows benefit from substantial financial contributions, brand placement is in fact more complex than what it seems. While some advertisers have a finger on Hollywood scripts, some brands may not control how the director has decided to place their products. Some filmmakers agree to use plenty of brand placements to fund their films while some resist and condemn the consumer society.

The point of this workshop is to continue and complement existing work on brand placement by introducing new perspectives, especially those focused on the reception of brand placement, its influence on narrative and visual strategies, and the specific case of TV series.

While it is obvious that brand placement has modified films in their content and direction, this has seldom been studied from another perspective than that of marketing strategists. Conversely, cases in which brand placement has missed the mark and discredited the brand have rarely been given specific attention. The same applies to films that express anticapitalistic leanings and expose the consumer society, the directors of which may want to more or less explicitly counter brand placement as a marketing strategy. Additionally, while subliminal marketing is said to have been utilized by the film industry even though it is prohibited by law, it is for that same reason not well documented, and has not been analyzed from a reception studies perspective, or by cognitive science specialists. At a time when the term neuromarketing is often heard, the possibility of exploiting it in the context of brand placement remains largely unexplored.

Finally, the increased popularity of TV series since the new golden age has, potentially at least, dramatically amplified the scope and impact of brand placement by providing the strategy with extra duration (over several seasons) and intensity (in case of binge watching), but also with the possibility of imprinting brand image in the viewers’ brains through repeated exposure. As TV series become the nexus of transmedia story worlds that may include brand products and cement the brand community around a TV channel logo, the scope of placement strategies becomes virtually limitless both in time and space.

The organizers will accept papers on the following key areas:

• –          Does brand placement apply to film production studios or TV channels? How does transmedia storytelling exploit brand placement to promote cultural productions that come to users under various shapes? What happens when a TV show references another TV show or film? Films and TV series being considered as products, do we have a case of brand placement then?

• –          Concerning TV series, are there any differences between network productions (interspersed with regular TV commercials) and subscription channel productions?

• –          What type of (visual) methodology can be used to measure the impact of brand placement? How does brain imagery help? Are there similarities with the field of neurocinematics, which studies the impact of films on the brain?

• –          How do films or TV series provide specular reflections of marketing strategies, whether to criticize marketing decisions imposed upon them or cast a self-ironic look at their own production modes? What about films or TV series that actually deal with marketing or advertising strategies (for instance, does Mad Men promote the brands Draper works for or demean their reputation?)

• –          Does brand placement necessarily have a negative effect if it taps into the current popularity of post-apocalyptic or dystopian fiction?

• –          What is the impact of brand placement on narrative strategies, and to what extent has it altered certain narrative techniques or created new ones? What is the state of current knowledge on product-friendly scriptwriting, particularly as far as its ability or obligation to include brand placement is concerned?

• –          Now that viewers are supposedly active or forensic, does brand placement still work in the good old-fashioned way or does it need to reinvent itself to remain effective?

• –          Is brand placement not a new area for creativity to express itself? What are the cunning and entertaining strategies invented to circumvent legislation? Does neuromarketing include brand placement?

• –          What can we learn from the history of brand placement concerning the evolution of strategies depending on media and formats, their ability to adapt to various art forms (literature and painting for instance) and to variable efficiency? Has the passage of time contributed to legitimize or vilify brand placement? Have viewers gotten used to it as unavoidable, grown to appreciate it, or devised ways of expressing resentment?

 

Please submit an abstract (in French or English) of 250-300 words by March 15, 2018 to both of the following addresses: seb.lefait@gmail.com and sandrinevillers@hotmail.com

Organizing committee: Sébastien Lefait and Sandrine Villers, MEDIA, TransCrit EA1569, University Paris 8

 

 

Le placement de marque dans les films et séries télévisées.

Le programme de recherche MEDIA (TransCrit, EA 1569) organise une journée d’étude sur le placement de marque dans les films et les séries télévisées. Elle se tiendra à l’université Paris 8 le vendredi 15 juin 2018.

Le placement de marque n’est ni un choix ni une coïncidence. Toujours est-il que l’industrie du cinéma l’a utilisé dès ses débuts, fût-ce avec modération. En raison de l’augmentation des coûts de production, ce partenariat est néanmoins devenu progressivement inévitable, au point de devenir la condition sine qua non à la réalisation de certains films. Cela vaut également, peut-être même encore plus, pour les séries télévisées, dont le mode de diffusion fait qu’elles sont néanmoins parfois entrecoupées de spots publicitaires traditionnels.

L’association est souvent considérée bénéfique pour les deux partenaires, la marque pouvant espérer augmenter ses ventes grâce à sa présence à l’écran alors que les films et les séries se voient dotés de budgets plus importants. Néanmoins, le placement de marque est plus complexe qu’en apparence.

Alors que certaines marques obtiennent un contrôle complet sur les scénarios des films tournés à Hollywood, d’autres n’obtiennent qu’un droit de regard relatif, la décision finale revenant au réalisateur qui détermine comment placer le produit. Certains réalisateurs ne voient aucune objection à utiliser un nombre conséquent de placements de produit pour financer leurs films, contrairement à d’autres dont la réticence peut être grande, lorsqu’il s’agit notamment de condamner la société de consommation.

Le but de cette journée d’études sera non seulement de creuser ces aspects du placement de marque, mais également de le considérer selon des angles nouveaux, en particulier ceux qui tiennent compte de la réception du placement de marque, de son influence sur les récits et les stratégies visuelles, et ceux qui s’intéressent au cas particulier des séries télévisées.

Car s’il est indéniable que le placement de marque influe sur les productions audiovisuelles et sur la manière de les faire, cela a rarement été étudié selon d’autres perspectives que celle des stratèges en marketing. De même, peu d’études ont été réalisées sur les cas où le placement de marque rate sa cible, ou obtient l’effet inverse, en discréditant une marque plutôt qu’en en faisant la promotion. On compte peu de publications sur les films qui expriment des idées anticapitalistes ou anticonsuméristes, et dont les réalisateurs pourraient trouver des moyens détournés de contourner le placement de marque. De plus, alors qu’il semble que le marketing subliminal soit illégalement utilisé, il est a fortiori très peu analysé, notamment selon l’angle des études de réception, ou par des spécialistes de sciences cognitives. Alors qu’on entend beaucoup parler de neuromarketing, aucune étude ne montre qu’il s’intéresse au placement de marque.

Finalement, la popularité croissante des séries télévisées depuis le nouvel âge d’or a, du moins potentiellement, considérablement amplifié l’étendue et l’impact du placement de marque, en lui offrant les nouvelles possibilités liées au temps long (sur plusieurs saisons) ou au pic d’intensité (dans le cas du binge watching), mais également grâce au principe même de la sérialité, qui impose aux spectateurs une exposition répétée à un produit, dont l’image est susceptible de mieux s’imprimer dans le cerveau. Enfin, à l’heure où les séries télévisées deviennent le point nodal d’univers narratifs transmédia, lesquels peuvent inclure des produits ou fidéliser les consommateurs autour d’un label culturel ou simplement du logo d’une chaîne de télévision, les limites du placement de marque tendent à disparaître, que ce soit dans le temps ou dans l’espace.

Les interventions abordant les points suivants seront particulièrement appréciées :

• –          Le placement de marque d’applique-t-il aux organismes de production et aux chaînes de télévision ? Comment fonctionne le placement de marque dans un cadre transmédia nécessitant la réapparition du produit sous différentes formes ? Quid du cas où une série télévisée fait référence à une autre ou à un film ? Les films et les séries étant considérés comme des produits, peut-on parler de placement de marque culturel ?

• –          Pour les séries télévisées, observe-t-on une différence entre les networks (qui parsèment les épisodes de spots publicitaires) et les chaînes à péage ?

• –          Comment mesure-t-on l’impact du placement de marque ? Quel type de méthodologie visuelle peut-on mettre en place à cet effet ? Peut-on avoir recours à l’imagerie cérébrale ? Observe-t-on des similitudes avec le champ de la neurocinématique qui s’intéresse à l’impact des films sur le cerveau ?

• –          Comment les films ou les séries télévisées mettent-ils en abyme les stratégies de placement de marque, soit parce qu’on les leur impose, soit parce qu’elles souhaitent prendre leurs distances par rapport à leur propre mode de production ? Qu’en est-il des films et des séries télévisées qui se déroulent dans les milieux du marketing ou de la publicité (peut-on dire, par exemple, que Mad Men fait la promotion des marques pour lesquelles travaille son protagoniste principal, le publicitaire Don Draper) ?

• –          Un placement de marque dans un univers narratif dystopique ou post apocalyptique est-il nécessairement contre-productif ?

• –          Quel impact le placement de marque a-t-il sur les stratégies narratives, et quelles modifications leur fait-il subir ? A-t-il fait surgir de nouvelles techniques narratives ? Que sait-on de l’état actuel de l’écriture de scénario en fonction d’une stratégie de marque, en particulier en ce qui concerne le degré d’obligation d’inclure des produits ?

• –          À l’ère des spectateurs censés être actifs ou légistes, le placement de marque est-il obligé de s’adapter pour continuer à fonctionner ?

• –          Peut-on considérer le placement de marque comme source de créativité artistique ? Quels sont les ruses et les stratagèmes ou autres procédés subtils utilisés pour contourner la législation en vigueur à leur endroit ? Le neuromarketing s’est-il emparé du placement de marque ?

• –          Quels sont les enseignements de l’histoire du placement de marque à travers les âges, dans la diversité des formats et des médias utilisés, et dans sa capacité à s’adapter aux différents genres et aux différents arts, avec plus ou moins de succès ? Est-ce que le passage du temps contribue à légitimer ou à diaboliser le placement de marque ? Le public le considère-t-il comme inévitable ? A-t-il même appris à l’apprécier ? Ou a-t-il inventé de nouveaux moyens d’exprimer son mépris à l’encontre de cette stratégie commerciale ?

 

Les propositions de communication (en anglais ou en français) de 250 à 300 mots sont à envoyer avant le 15 mars 2018 aux deux adresses suivantes : seb.lefait@gmail.com et sandrinevillers@hotmail.com.

Comité d’organisation : Sébastien Lefait et Sandrine Villers, MEDIA, TransCrit EA1569, Université Paris 8